17 Ekim’de, Las Vegas’taki Cosmopolitan’da şimdi Gartner’ın 8. yıllık Satış ve Pazarlama Zirvesi olan CEB’de 1.200’den fazla üst düzey satış ve pazarlama yöneticisini ağırlama ayrıcalığına sahip oldum.
Açılış konuşmam, önceki 12 aylık araştırmadan elde edilen en önemli bulgularımızı içeriyordu. B2B dijital satın alma davranışının, özellikle geleneksel satış ve pazarlama üzerinde yıkıcı bir etkiyle, B2B işi için kural kitabını nasıl dramatik bir şekilde yeniden yazmaya hazır olduğunu tartıştım.
60 dakikalık sunumun tamamı burada, ancak size kısa bir özet vereyim:
1) Tedarikçilerin müşterilere erişimi sınırlıdır
Büyük bir B2B satın alma işlemi gerçekleştiren 750 müşteriyle anket yaptık ve hem yüz yüze hem de çevrimiçi olarak doğrudan satış görevlileriyle çalışarak geçirdikleri sürenin yalnızca %17 olduğunu bulduk.
Önerilen makale: sosyal medya nasıl ortaya çıktı hakkında bilgi almak ve güncel sosyal medya haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu doğru, sadece %17. Tabii ki, o zamanın bir kısmı bir satın alma işleminde daha erken, bir kısmı daha sonra gelebilir. Ancak toplamda, müşterilerin bir anlaşma yapmak için yapması gereken her şeyin yalnızca küçük bir kısmını temsil eder.
Ve çoğu B2B alıcısının herhangi bir satın alımın parçası olarak kabaca üç tedarikçiyi dikkate aldığını düşünürsek, bu, bir satıcının muhtemelen o sürenin yalnızca bir kısmını alacağı anlamına gelir. %17’yi üçe bölün — bir satış temsilcisinin kararı doğrudan etkileme şansı korkutucu derecede küçüktür.
2) Bu erişimin çoğu şahsen değil, çevrimiçi
Müşteriler çevrimiçi araştırma yapmak için çok daha fazla zaman harcıyor — satın alma işlemlerinin %27’si. Aslında, bağımsız çevrimiçi öğrenme, tüm satın alma yolculuğu boyunca en büyük zaman harcama kategorisini temsil eder. Elbette, hiçbir tedarikçi bu çevrimiçi ilginin yüzde 27’sini de kazanamayacak. Ancak gerçek şu ki, tedarikçilerin müşterilere toplam erişiminin büyük bir kısmı yüz yüze kanallar yerine dijital kanallar aracılığıyla gerçekleşiyor. Alıcıların satın almasına yardımcı olmak için özel olarak tasarlanmış tutarlı bir dijital pazarlama stratejisine sahip olmayan herhangi bir B2B tedarikçisi, satın alanların hızla gerisinde kalacaktır.
3) Şahsen başladığı için çevrimiçi bittiği anlamına gelmez
Bununla birlikte, müşterilerin çevrimiçi öğrenme davranışlarıyla ilgili özellikle ilgi çekici olan şey, bunun tipik bir satın alma sürecinin sonuna kadar çok az düşüşle devam etmesidir. Araştırmamız, ankete katılan müşterilerin %93’ünün tipik bir B2B satın alımının hem ilk hem de orta aşamalarında dijital öğrenime katıldığını belirlerken, bu sayının son aşamalarda yalnızca marjinal bir şekilde %83’e düştüğünü görünce şaşırdık. Dahası, bu son aşamadaki dijital satın alma davranışı Y kuşağı alıcıları, X Kuşağı ve hatta Baby Boomers kuşağı arasında geçerliydi (daha yaşlı yanıtlayanlar arasında yalnızca ihmal edilebilir bir düşüşle). Diğer bir deyişle, müşteri, tedarikçi satış temsilcilerini yüz yüze görüşmelere dahil ettikten çok sonra bile, aynı anda hem insan hem de dijital satın alma kanallarını kullanarak dijital satın alma yolculuğuna devam ediyor. B2B satın alma, çok kanallı satın almadır.
4) Satın alma kanalları arasında uyum çok önemlidir
Müşterilerin çok kanallı satın alma davranışı, tedarikçilerin, dijital-insan ayrımında ileri geri hareket eden müşterilerin birbiriyle çelişen bilgiler yerine tamamlayıcı bilgi ve deneyimler bulmasını sağlamak için yüz yüze ve dijital satın alma deneyimlerini dikkatli bir şekilde koordine etmesi gerektiği anlamına gelir. Aynı zamanda, satış ve pazarlama uyumuna ilişkin tamamen farklı bir bakış açısı gerektirir – pazarlamacıların fırsatları bulup değerlendirdiği ve ardından bunları peşinden koşmak için satışa aktardığı “seri” elden çıkarma yönteminden, hem satışın hem de pazarlamanın birlikte yürütüldüğü “paralel” bir arayışa geçiş. tüm satın alma yolculuğu boyunca satın alma etkinliğini desteklemek için oluşturulmuştur.
5) Müşterileriniz için tek bir görünüm oluşturun
Şimdiye kadar çoğu B2B ticari kuruluş, dijitali kuruluşları için entegre, veri odaklı “tek bir müşteri görünümü” oluşturmanın bir yolu olarak gördü. Müşterilerin çok kanallı satın alma davranışı, tamamen farklı bir fırsat ve zorluk sunuyor: Müşteri için “tek bir tedarikçi görüşü” oluşturmak. Aksi takdirde, yanlış hizalanmış deneyimler, bağlantısız bilgiler ve daha da kötüsü, kanallar arasındaki çelişkili bakış açıları veya öneriler, satın alma kararlarını yavaşlatabilir ve hatta potansiyel olarak tamamen durdurabilir.
6) Web sitenizi düzeltin
Tedarikçi web siteleri, satın alma sürecinin her aşamasında müşteriler için en popüler ve sıklıkla danışılan dijital kanaldır. Başka bir deyişle, müşteriler yalnızca dijital olarak satın almıyorlar, bunu yapmak için büyük ölçüde tedarikçilerin web sitelerine güveniyorlar. Bu gerçeklik, hem büyük bir zorluğu hem de potansiyel olarak daha da büyük bir fırsatı gündeme getiriyor. Çoğu tedarikçi web sitesi hiçbir zaman satın alma davranışını destekleyecek şekilde tasarlanmamıştır. Bunun yerine, öncelikle üç şeyi “yayınlamak” için tasarlanmıştır:
Biz Kimiz
ne yaparız
nasıl yardım ederiz
Çok kanallı bir B2B satın alma deneyimi aracılığıyla B2B alıcılarını daha verimli bir şekilde hareket ettirmek için, tedarikçi web sitelerinin yayın yerine satın almayı destekleyecek şekilde yeniden yapılandırılması gerekecektir. Tam olarak nasıl? Satış ve Pazarlama Zirvesi’ndeki 2. Gün açılış konuşmamdan önemli çıkarımları gözden geçirerek, hikayeyi bir dahaki sefere burada ele alacağız.
Pazarlama Satış 