Pazarlama ve satış hunisinin artık geçerliliğini yitirdiğini mi düşünüyorsunuz? Tekrar düşün. Köşe yazarı Scott Vaughan, huninin bir ölçüm aracı olarak neden pazarlama çabalarınızın yolunda gitmesini sağlamaya yardımcı olacağını açıklıyor.
Artık tüm pazarlamacılar müşteri deneyiminin bir işletmenin ana önceliği olması gerektiğini anlıyor. Bu yeni bir şey değil. Pazarlama ve satış hunilerinin öldüğünü tekrar tekrar duymaya devam etmemizin nedeni de büyük ölçüde bu duygudur.
Tartışmayı anlıyorum: Müşteriler birbirlerinin çerez kesici kopyaları değildir ve kesinlikle hepsi aynı satın alma yolunu deneyimlemezler, o halde neden böyle olduklarını ima eden eski bir modele güvenelim ki?
Aslına bakılırsa, günümüzde çoğu pazarlamacı, müşterilerin içeriğimizi tüketme ve şirketlerimizle etkileşime geçme yollarını öngörmek ve bunlara uygun şekilde hitap etmek için karmaşık bir alıcı yolculuğunun haritasını çıkarmamız gerektiğinde ısrar ediyor.
Önerilen makale: gerilla pazarlama nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Hesap tabanlı pazarlamaya olan ilginin hızla artmasıyla birlikte, bazı pazarlamacılar dönüşüm hunisinin tersine döndüğünü ve içeriği ve iletişimi topluca patlatmak yerine her müşteriyle başlayıp o birey için benzersiz bir strateji belirlememiz gerektiğini bile iddia ediyor.
Bunların hepsi harika noktalar. Hedeflenen yaklaşımların daha fazla müşteri değeri sağladığına ve daha fazla başarıya yol açtığına kim katılmaz?
Ancak hedeflenen katılımın değerinin pazarlama hunilerinin değeriyle hiçbir ilgisi yoktur. Potansiyel müşterilere yararlı, keyifli bir deneyim sunmak için müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmanın, pazarlama girişimlerinin başarılarını ölçmek, analiz etmek ve tahmin etmek için bir pazarlama hunisi geliştirmekten tamamen farklı bir amacı vardır.
Huninin Terk Edilmesine Karşı Bir Tartışma
Artık müşteri/satın alma yolculuğunun huniden ayrı olduğunu anladığımıza göre, pazarlama hunisinin neden terk edilmemesi gerektiğini açıklamak istiyorum.
Birincisi, pazarlama çabalarının sonuçlarının bütünsel bir görünümünü sağlar. Bireysel alıcı deneyimlerindeki başarıları ölçmek, anlaşılmaz bir veri karmaşası yaratacaktır.
Kuruluşların, ortak çabalarının (alıcı yolculuğunun haritasını çıkarma biçimleri de dahil olmak üzere) müşterileri farkındalıktan değerlendirmeye ve satın almaya nasıl yönlendirdiğine dair görüş açısına sahip olmaları gerekir. Potansiyel veri kaynaklarını, içeriği, kişileri, medya ortaklarını vb. birbirlerine göre ölçmek için tüm performans verilerinin sentezlenmesi çok önemlidir.
Huni, tüm bu bilgileri birleştirmenin ve performansı ölçmenin en iyi yolunu sunar. Ek olarak, dönüşüm hunisinin çeşitli düzeylerini bilmek, pazarlamacıların süreç boyunca alıcının yolculuğunun her aşamasına çeşitli KPI’lar (temel performans göstergeleri) bağlamasına yardımcı olur.
Alıcı yolculuğu doğrusal olmasa ve ölçülmesi karmaşık olsa da huni bu ölçüm sürecini basitleştirir. Örneğin, web sitesi ziyaretçileri, oluşturulan olası satışlar ve müşteriyi elde tutma oranı gibi şeyler, huninin belirli seviyelerine eşlenen, hangi alanların iyileştirilmesi gerektiğini veya başarılı olduğunu kanıtlayan zor KPI’lara sahip olabilir.
Ancak Huni Zorlukları Mevcuttur
Pazarlama hunisi, pazarlamacıların onu takip ederken karşılaştığı zorluklar nedeniyle bu kadar olumsuz bir üne sahip olabilir. Daha önce belirtilen nedenlerden dolayı huniyi pencereden dışarı atabileceğimizi düşünmesem de bunun mükemmel olmadığını da kabul ediyorum.
Huni modelinden değer elde etmenin birkaç zorluğu şunları içerir:
• Kirli Veriler. Huninin asıl değeri ölçüm ise içerdiği verilerin doğru ve kolay erişilebilir olması gerekir. Ancak bu her zaman böyle değildir.
Pazarlamacıların hunileri genellikle huninin şeffaflığını ve kullanışlılığını zayıflatan hatalı, güncelliğini kaybetmiş veya yinelenen verilerle doludur.
• Bağlantısı Kesilen Sistemler. Pazarlamacılar, ayrık sistemler, veri siloları ve manuel görevler nedeniyle ön uç süreçlerini arka uç operasyonlara bağlamakta zorlanıyor.
Dönüşüm hunisinin en üstünden en altına geçmek için pazarlamacıların verilerinin (temiz ve doğru olduklarında) birbirine bağlanması gerekir. Aksi takdirde, performanslarına ilişkin gerçek bir görüşe sahip olmadan bir dönüşüm hunisinden geçiyor olurlar.
• Yanlış Bilgilendirilmiş Ölçüm. Pazarlamacıların, bir ölçüm aracı olarak dönüşüm hunisini doğru şekilde bilgilendirmek için gereken verileri elde etmenin etkili bir yolu yoktur. KPI’ları belirlemek ve bunları gerçek zamanlı olarak ölçmek harikadır, ancak pazarlamacıların bunu doğru bir şekilde yapmanın bir yolu var mı?
Çoğu zaman uygun araçlardan yoksundurlar, ölçümleri gecikmeli olarak yaparlar veya performansa ilişkin doğru bir okumaya sahip değillerdir, bu da sonuçları tamamen çarpıtır.
Günün sonunda, bir pazarlamacı ne kadar ileriyi düşünürse düşünsün, temel performans kriterlerini belirlemeden başarılı olamaz. Dönüşüm hunilerinin pazarlamacıların yapmasına izin verdiği şey budur.
Üstün deneyimler sağlamak için müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak kuruluşların kesinlikle bir hedefi olmalıdır. Ancak bir ölçüm aracı olarak huni hiçbir yere gitmiyor; KPI’ları takip etmek ve işletmelerin müşteri etkileşimi, kazanım ve gelir hedeflerinin yolunda kalmasını sağlamak gerekiyor.
Pazarlama Satış 