Kampanya ölçümleriniz sizi yanlış yola mı yönlendiriyor? Köşe yazarı Josh Todd, doğru araçları kullandığınızdan ve pazarlama sonuçlarınızın kontrolünü elinize aldığınızdan emin olmak için bazı ipuçları veriyor.
Veri odaklı pazarlamacılara fazlasıyla tanıdık gelecek bir hikayeyle başlayalım.
Mobil pazarlama kampanyalarınızın sonuçlarını iyileştirmekle görevlendirildiniz. Kampanyalardaki değişkenleri (kitle hedefleriniz, teklifleriniz, reklam öğeleriniz, mesaj zamanlamanız); seçenekler listesi uzayıp gidiyor.
Önerilen makale: twitter reklam nasil verilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
En büyük etkiye sahip olacağına inandığınız tek değişkene odaklanırsınız: teklif. Bir A/B testi oluşturuyorsunuz ve seçenekleri bire bir karşılaştıran bir anında bildirim kampanyası yürütüyorsunuz.
İyi haber; açık bir kazanan var! Seçenek B, tıklama oranını iki katına çıkarır ve anında kazanç, dönüşüm oranındaki artıştır. Her yerde çak bir beşlik – sen başardın.
Artık bir kazananınız olduğuna göre, seyircilerin yüzde 100’ünü B seçeneğine iter ve arkanıza yaslanırsınız. Ancak bir hafta sonra kullanıcı kaybında bir artış görmeye başlıyorsunuz; kullanıcılar ayrılıyor. “İstenmeyen sonuçların” kurbanı oldunuz.
İstenmeyen Sonuçlardan Kaçınmak
Kampanya metrikleri sizi yoldan çıkardı ve köşeleri görme ve uzun oyunu oynama yeteneğinizi engelledi. Bu akıbetten nasıl kaçınabiliriz?
Bu testin nerede yanlış gittiğini ve bundan nasıl kaçınılabileceğini çözerek başlayalım. Sorun, kampanyanın başarısını izole etkileşim metriklerine (dönüşüm oranları gibi) göre ölçmeniz ve alt sektördeki iş etkisini göz ardı etmenizdi.
Bu, özellikle uygulamaların yüzde 25’inin yalnızca bir kez kullanıldığı ve mutsuz kullanıcıların hemen ayrılabileceği mobil cihazlar söz konusu olduğunda önemlidir. Mobil, dijital stratejinizdeki başka bir kanal değildir; müşteri deneyimini dönüştürmenin katalizörüdür.
Mobil çabalarınızı yalnızca tek seferlik etkileşim metriklerine göre ölçüyorsanız, yanlış şeyi optimize ediyorsunuz ve kullanıcılarınızla etkileşim krizi yaratıyorsunuz demektir.
Bunu aşmanın yolu bir kontrol grubuna sahip olmak ve açıkça tanımlanmış iş ölçümlerine sahip olmaktır. Bu çok basittir ve üst düzey pazarlamacıların her testte yapmaları gerektiğini bildikleri temel bir şeydir, ancak göründüğünden daha zor olabilir.
Pazarlama yığınınızı oluşturan yeni araçların ve birden fazla çözümün çoğalmasıyla bu en iyi uygulamaya bağlı kalmak zorlaşıyor.
Doğru araçları ve bilgileri kullandığınızdan emin olmanızı sağlayacak bazı ipuçları:
1. Ödevinizi Yapın
En son parlak teknoloji çözümünü analiz ederken, kurşun geçirmez bir RFP (teklif talebi) oluşturduğunuzdan emin olun. Her zaman potansiyel satıcılara bir kontrol grubunun kullanımının dahil olup olmadığını ve bunu test hücreleriyle ne kadar süreyle karşılaştırabileceklerini sorun.
Kontrol grubunu maruz kalan gruplarla karşılaştırabildiğinizden ve bunu kampanyanın sona ermesinden sonra uzun bir süre boyunca yapabildiğinizden emin olmalısınız. Kullanıcıları rahatsız etmekten kaçınmanın veya potansiyel olarak kullanıcıları kaybetmelerine neden olmanın tek yolu budur.
Mobil pazarlama, bu özelliği sağlamayan çözümler açısından özellikle olgunlaşmıştır; bu nedenle sorun, kullanım örneklerinizi paylaşın ve sizi, kendi çözümüyle bunu gerçekten etkili bir şekilde yapan başka bir müşteriye yönlendirebileceklerinden emin olun.
2. Mümkün Olduğunda Pazarlama Yığınını Birleştirin
API’ler (uygulama programlama arayüzleri) harikadır ve entegrasyon yetenekleri hiç bu kadar güçlü olmamıştı, ancak neyi entegre ettiğinize dikkat edin. Özellikle, müşterinize yönelik kanalları temsil eden bir araç ve temel kullanıcı izleme ve analizini yapan başka bir araca sahip olmaktan kaçının.
Mobil etkileşimler gerçek zamanlı olarak gerçekleştiğinden bu tür bir kopukluk sorun teşkil edebilir. Nokta çözümleri size kampanya ölçümleri verecektir, ancak gerçek kullanıcı etkisi için başka bir kaynağa güvenmeniz gerekir.
Son olarak, iki çözüm kullanmak kampanya ölçümünüzü yarıda kesebilir. Resmin tamamını görmek ve istenmeyen sonuçlardan kaçınmak istiyorsanız, alt kullanıcı metriklerinin kampanya metriklerine bağlanması gerekir.
3. Kampanyaları Daha Geniş Bir Metrik Grubuna Göre Ölçün
Kampanya metriklerinin ötesine geçin ve çabalarınızın gerçek yaşam boyu değer etkisine odaklanın. Dönüşümdeki artışı gelecekteki satın alma davranışına ve sonuçta kullanıcı kaybıyla ilişkilendirdiğinizde, sonuçlarınızın tam resmini elde edersiniz ve bu test sonucunu güvenle ikiye katlayabilirsiniz.
Mobil, müşterilerle işletmenizle ilgili tüm deneyimlerini kapsayacak şekilde daha derin ilişkiler kurmanız için benzeri görülmemiş bir fırsat sağladı. Kalabalığın arasından sıyrılmak, sektörünüzü altüst etmek ve müşterinizin fikir paylaşımından ve etkileşimlerinden orantısız bir paya sahip olmak için büyük bir fırsat sunuyor.
Pazarlamacılar olarak kullanıcılarımız hakkında çok fazla ayrıntılı veriye sahibiz, ancak uzun oyunu oynamak için fırsat ile verileri sorunsuz bir şekilde birbirine bağlamazsak büyümeyi masada bırakmış oluruz. Biz markamızın ve müşterilerimizin deneyiminin koruyucusuyuz ve şimdi yoldan sapmaktan kaçınmanın ve pazarlama sonuçlarımızın kontrolünü elimize almanın zamanıdır.
Pazarlama Satış 